平价健康月饼走红，北京中秋市场焕发新活力。
10月6日是中秋节，北京青年报记者走访多家市场发现，部分月饼礼盒在实体销售渠道已出现断货现象，一些仍在销售的品牌月饼礼盒也纷纷加入打折促销行列，为中秋节销售做最后的冲刺。值得注意的是，今天前往市场购买月饼的消费者，更多关注的是各大超市推出的“现烤月饼”“简装月饼”以及类似糕点的“特殊月饼”。这也印证了此前北青报记者从多个渠道了解到的情况——今年北京中秋月饼市场呈现出新的变化：在健康和文化需求的推动下，平价、健康与文化主题的月饼逐渐走红，使用健康原料、低温保存的月饼受到欢迎，“文化月饼”成为年轻消费者的喜爱之选，多渠道此类产品的销售均出现明显增长。
“朴素”现制月饼被追捧
取四块月饼放在油纸中央，两端往中间折叠对齐，多余的边角轻轻压平，最后一卷成型，一筒带着温度的月饼便递了过来。在一家不太起眼的小店门口，挂着“黄庄（月饼）销售点”的牌子，吸引了不少市民前来排队购买。 这家小店虽不起眼，却凭借传统手工制作的方式和现做现卖的模式，赢得了消费者的青睐。在快节奏的现代生活中，这样的老味道、老手艺显得尤为珍贵。它不仅满足了人们对传统节日的期待，也让人感受到一份朴实的人情味。这种接地气的经营方式，或许正是其能持续吸引顾客的关键所在。
为了买月饼，小桃一早便开始排队等候。“黄庄月饼”是近年来逐渐走红的一种月饼，其特点是“用料实在，价格亲民”，每块月饼仅需几元钱，一些口味的整筒月饼价格甚至不到10元。 在我看来，这种月饼的兴起反映了消费者对性价比的重视。在物价不断上涨的背景下，价格实惠且品质不俗的产品更容易获得市场认可。黄庄月饼的成功，不仅是对传统糕点文化的延续，也体现了当下消费趋势的变化。它让人们在享受节日氛围的同时，也能感受到实实在在的实惠。
我们一家人都喜欢吃月饼，即使不是节日也会购买，当作点心来吃。如今已经很久没有对月饼产生如此强烈的购买欲望了。 从消费行为来看，这种现象反映出人们对于传统食品的态度正在悄然变化。过去，月饼往往与中秋节紧密相连，承载着浓厚的节日氛围和文化意义。而如今，越来越多的人将月饼视为日常可选的零食，而非特定节日的必需品。这种转变不仅体现了饮食习惯的多样化，也反映了现代人对消费动机的重新定义——不再仅仅为了应节，而是出于个人口味和生活需求。这种趋势在一定程度上削弱了传统节日食品的象征性，但也让它们更自然地融入日常生活。
不仅这家店，在中秋节前，泸溪河、崎本的店、鲍师傅糕点、詹记桃酥等中式糕点店以及西式面包房也都推出了现烤月饼产品，价格从十几元到几元不等，部分店铺还推出了满减赠送活动。一些热门口味需要“拼手速”，有的刚出炉就被排队多时的顾客一抢而空。
这种不加包装的朴素月饼，不仅味道好、价格实惠，而且现做现卖保质期短，也更健康，才是符合自己消费习惯的优质月饼。市民苏苏表示。 在我看来，随着消费者健康意识的提升，越来越多人开始关注食品的天然性和新鲜度。这类无包装、少添加的月饼，正是顺应了这一趋势。它不仅减少了过度包装带来的资源浪费，也让人们在享受传统美食的同时，更加注重品质与健康。这样的产品，既贴近生活，也更具现实意义。
苏苏的看法并不孤单。“我特别讨厌华而不实的东西，一盒要二、三百元的月饼，只有六块，根本不知道贵在哪里。大部分价格都花在了包装和品牌炒作上。反观这些没有太多包装的传统手工月饼，不仅价格实惠，味道也非常好。”消费者路先生表示。
月饼作为节日象征与情感载体，是中秋节不可或缺的食品之一。过去，月饼市场曾因天价礼盒、过度包装、高糖高油等问题备受批评。近年来，随着国家不断出台相关新规，遏制过度包装现象，今年的月饼市场已明显改善。木质、金属等豪华包装的月饼礼盒已难觅踪影。在北京一家永辉超市，食品区C位的月饼礼盒多采用简洁的纸盒、塑料或铁盒包装，散装和简装月饼也占据了更大的货架空间。价格方面，月饼礼盒从几十元到200余元不等，部分热门品种已售罄，少数仍在销售的产品则正在进行打折促销。 从市场变化来看，消费者对月饼的需求正逐渐回归理性，更加注重产品的实际价值和健康属性。这种转变不仅体现了公众消费观念的升级，也反映出政策引导在推动行业规范化方面的积极作用。未来，如何在保持传统节日文化的同时，进一步提升产品质量与性价比，将是月饼行业持续关注的重点。
北青报记者发现，今年月饼市场呈现出轻便伴手礼、健康化以及零食化的三大新趋势。根据京东超市发布的《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》显示，约59%的消费者更青睐简约包装，关注价格合理、便于携带和可重复使用；同时，有54%的用户将月饼作为日常零食食用，促使月饼产品从传统的节令食品逐渐转向高频消费场景。
健康原料、低温月饼等备受青睐
根据京东超市发布的报告，73%的消费者特别关注产品的“成分健康”。京东超市的数据还显示，低糖和无添加类商品销量明显上升。这一趋势并不仅限于该平台。
随着2025年市场趋势的显现，消费者对健康饮食的关注持续升温，低糖、低GI、药食同源以及配料干净的月饼逐渐成为市场新宠。叮咚买菜方面表示，今年平台推出了低GI月饼礼盒，并上线了茯苓山药味百合月饼、黄精枸杞月饼、酸枣茯苓&桑葚黑米酥皮月饼等具有药食同源特色的品种。从整体表现来看，长假期间该平台月饼销量同比增幅预计将超过30%。 从消费趋势看，健康理念已逐步渗透到传统节日食品中，反映出消费者在追求口味的同时，更加注重食品的营养价值和健康属性。这种变化不仅推动了产品创新，也促使电商平台在选品上更加贴近用户需求。未来，类似兼具美味与健康的食品或将占据更大市场份额。
今年中秋，本来生活旗下“糕上有点”品牌近期推出多款以低糖、高纤、少油为理念的创新月饼，主打健康饮食趋势。在口味设计上，强调“药食同源”与“主粮添加”两大特色。例如，“轻养月华”礼盒中使用了白莲、桑葚、阿胶、石斛、陈皮等传统养生食材，体现出对传统中医理念的传承与现代健康需求的结合；而青稞月饼则加入了玉米、南瓜、小米、紫薯、奇亚籽等谷物和营养成分，打造更具网红气质的健康月饼产品。 从市场角度来看，这种将传统食材与现代健康理念相融合的做法，既满足了消费者对口感的追求，也回应了日益增长的健康饮食需求。尤其在中秋节这样的传统节日中，通过创新口味吸引年轻消费群体，不失为一种有效的市场策略。同时，这也反映出食品行业正在向更加科学、健康的方向转型。
此外，京东超市数据显示，冰皮月饼、冰淇淋月饼等低温月饼成为今年增长黑马，不仅在该平台商品数量增长近3成，销售额增速更是以73%领跑。
在传统口味方面，叮咚买菜的数据显示出不同区域的消费偏好：上海消费者依然偏爱鲜肉月饼的美味；华北地区则更青睐传统的五仁月饼；而华南地区，广式月饼的销量始终位居前列。 从这些数据可以看出，尽管市场日益多元化，但传统风味依旧拥有稳定的消费群体。不同地区的口味偏好不仅反映了地域文化的差异，也体现了消费者对经典口味的坚守。这种现象值得进一步关注，尤其是在食品行业不断创新的背景下，传统产品的持续受欢迎说明了品质与记忆的双重价值。
京东超市发布的最新用户调研数据显示，南派月饼中，超六成消费者选择广式月饼，五成消费者选择港式，近四成消费者选择苏式；而以京式为代表的北派月饼约两成消费者选择。
可见，零售市场的月饼依然以南派为主，但北京的一些老字号企业在今年中秋期间仍在不断推出创新产品。
“文化月饼”成为年轻消费者心头好
在北京稻香村的零号店，“月亮饼”“福兔饼”两款萌趣新品非常吸睛。月亮饼为圆形饼面印有桂花与云纹，包裹着流心奶黄馅，奶香与咸蛋黄风味交融。福兔饼则是憨态可掬的粉色玉兔造型，内馅选用蜜桃雪耳，营造出“玉兔踏月”的中秋意境。
这种带有文化属性的月饼也成了今年中秋的大热门。不少品牌推出IP联名月饼。故宫博物院《千里江山图》主题月饼，将青绿山水与现代艺术结合，形成浮雕式纹样；好利来与Chiikawa的联名线下早已售罄；稻香村与《鸣潮》游戏联名，推出角色头像月饼，让玩家狂喜；美心与玉桂狗、广州酒家与mm豆，更多好吃、好看、好玩的联名月饼成了月饼市场一股新势力。
不仅如此，“文创月饼”成了今年中秋前校园里最热的关键词之一。中秋前夕，中国人民大学东区食堂月饼摊位前大排长龙，工作人员正忙着将印有校徽的食堂自制月饼装入礼盒；北京大学将“梅兰竹菊”形色融入饼皮和馅料，其古典韵味吸引众多学生购买；北京航空航天大学将航天器纹样刻进饼皮，被网友称为“能吃的学术周边”。类似的场景在内地多所高校出现。“高校月饼神仙打架”的话题在社媒上引发热议。
北青报记者了解到，中国数据研究中心发布《2025中国月饼行业消费与品牌现状白皮书》显示，2025年中国月饼市场规模预计将达到325亿元，同比增长8%左右，行业在政策引导与消费理性化双重驱动下，呈现出回归大众消费本质、健康化、零食化及日常化等新特征。传统品牌与新兴力量同台竞技，低温月饼、简约包装与地域特色产品成为市场新增长点。未来，月饼行业将更加注重文化价值与产品品质的平衡，通过全渠道布局与持续创新实现高质量发展。
文/北京青年报记者 张鑫
摄影/北京青年报记者 张鑫
编辑/周超返回，查看更多
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